Padrões de compra dos portugueses estabilizam com abrandamento da inflação
Os dados do mais recente Painel de Lares da Kantar, analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca - mostram que, com a desaceleração da inflação, os padrões de compra dos portugueses estão a estabilizar. Comparando 2023 com o ano anterior, os portugueses foram mais vezes às compras (+2,4 % de frequência de compra), mas encheram menos os carrinhos (-6,0 % no volume em cada ato de compra). Poucas categorias fugiram a estas tendências: nos artigos de higiene e beleza e nos produtos petrolíferos, por exemplo, os portugueses aumentaram o volume de compra em 2023.
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, recorda que “2023 foi um ano difícil para as marcas e para boa parte dos retalhistas, com a pressão inflacionista a pressionar as opções de compra dos consumidores, obrigando-os a reduzir substancialmente os volumes comprados, a fazer opções por produtos de menor valor e a ter que abdicar de muitos produtos e de muitas das suas marcas favoritas”.
A pandemia trouxe tendências que o ano de 2023 ajudou a consolidar. Dentro da categoria Alimentação, comparando 2023 com 2019, a comida pronta (+28,6 %) e os congelados (+5,8 %) foram as únicas subcategorias com aumentos de volume. A comida pronta é mesmo a categoria que tem gerado mais valor para as insígnias de distribuição, originando maior gasto médio e frequência de compra mais elevada.
Por outro lado, os portugueses consumiram fora de casa, no último trimestre de 2023, mais 16,6 % do que no mesmo período de 2022. O aumento deu-se sobretudo ao pequeno almoço, almoço e jantar (+18,1 %), mas a tendência também se verificou entre refeições (+15,0 %). O consumo dentro de casa, pelo contrário, caiu 2,5 % nos últimos 6 meses de 2023, em comparação com o período homólogo.
O estudo estima que o padrão de compra estabilize em 2024, após vários anos de incertezas causadas pela pandemia e crescente inflação. Nas previsões da Kantar, 2024 deverá trazer um aumento de 3,0 % no valor gasto em bens de grande consumo (FMCG, fast moving consumer goods), e um crescimento de 1,2 % no volume por cada ato de compra dos consumidores, depois das quebras verificadas ao longo de 2023 a nível das quantidades compradas.
Para as marcas, o desafio é aproveitar esta tendência e expandir o seu leque de produtos de comida pronta, inovando nos formatos e nas embalagens. O foco deve estar em propostas de valor acrescentado únicas, ajustadas às preferências do consumidor dentro e fora de casa, na ampliação da oferta, na adaptação dos sortidos e na surpresa, para atrair novos compradores.
Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar, sugere que "marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro, seja fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo dia, surpreendendo o shopper e conquistando mais espaço nos seus carrinhos de compras".
“Uma significativa desaceleração da inflação, uma evolução salarial que deverá superar a progressão dos preços ao longo de 2024, a possibilidade de ao longo do ano se verificar uma redução das taxas de juro, um emprego que mostra elevada resiliência e um turismo que pode voltar a bater recordes este ano, são argumentos para antecipar alguma recuperação do poder de compra e um mercado de grande consumo mais dinâmico no corrente ano”, acrescenta Pedro Pimentel.
Ficha técnica
Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declararam as suas compras no período em análise das 52 semanas de 2023, com dados até 31 de dezembro de 2023. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95 %, com erro amostral associado de 1,96 %.