Leite: propostas naturais agradam aos consumidores

  • 16 janeiro 2017, segunda-feira
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Uma nova categoria – leite de pastagem – trouxe uma lufada de ar fresco a um setor está a perder consumidores para propostas sem lactose e de origem vegetal.

O leite faz parte da rotina alimentar da grande maioria das famílias. Quase todos (92%) os lares nacionais compraram esta bebida nos últimos 12 meses, segundo os mais recentes dados da consultora Nielsen. Apesar de enraizado nos hábitos alimentares, os portugueses estão a reduzir o seu consumo, numa tendência que, segundo Cláudio Batista, Client Service Associate Manager da Nielsen, parece estar diretamente ligada à saúde. Entre os segmentos que constituem o mercado de leite, a variedade sem lactose é a única que recruta consumidores.

«Há uma troca direta para este segmento em muitos casos». Esta transferência de consumo só não é maior porque o leite sem lactose tem um preço médio superior ao leite UHT ou outras variedades, como as enriquecidas em cálcio, fator que «influencia diretamente a decisão do consumidor, limitando o volume comprado».

Também as bebidas vegetais «parecem ser um destino provável para os consumidores que têm vindo a diminuir o consumo ou mesmo a abandonar a categoria», acrescenta.

As vendas de leite UHT no retalho alcançaram 262 milhões de euros até novembro deste ano, menos 11% face ao período homólogo, de acordo com a mesma fonte.

A degradação em valor não é propriamente uma novidade, «desde há uns anos» que o setor perde faturação e volume de vendas. A questão é que a deterioração se agravou com a atividade promocional. Como explica Cláudio Batista, para fazer face à diminuição de vendas, a atividade promocional estendeu-se ao leite, que deixou de ser um dos mercados menos promocionados para passar a oferecer promoções com valores acima da média do mercado de bens de grande consumo.

«Este novo cenário acabou, no entanto, por não contrariar a tendência de perda de volume uma vez que não incentivou a compra adicional, mas sim a compra com promoção no lugar da compra regular», com impacto no preço médio e na faturação da categoria.

As promoções estão em cerca de 65% das vendas deste produto têm prejudicado o desempenho das marcas dos distribuidores, «que contam com um peso significativo no volume de leite» comercializado, e parecem ser «diretamente trocadas pelas marcas de fabricante» neste cenário de deflação.

Num setor onde inovar não é tarefa fácil, nasceu este ano uma nova categoria. A Bel Portugal fez o maior investimento da marca Terra Nostra – cinco milhões de euros – para lançar o primeiro leite de pastagem no mercado nacional, produzido nos Açores. «Até ao final do ano, em sete meses, o leite certificado deverá representar 18% do total de vendas da marca, cerca de seis milhões de euros», revela Paula Amaral, Marketing Manager da Terra Nostra.

Depois de conquistar os lineares da distribuição moderna – em apenas seis meses a marca conquistou 100 hipermercados e 95 supermercados – prepara a entrada no canal foodservice ainda este ano.

A diretora de marketing da Bel Portugal, Paula Gomes, considera que as oportunidades de crescimento estão na produção de leite «diferenciado». Além de acrescentar valor à categoria, o leite de pastagem «valoriza a produção açoriana que estava sob várias ameaças, desde logo o excesso de oferta no mercado devido ao fim das quotas leiteiras no espaço da União Europeia».

Além disso, a inovação responde às necessidades de consumo: a procura por produtos naturais, transparentes, simples, que respeitem o bem-estar animal e resultem de negócios sustentáveis. «O conceito free grazing milk é uma tendência a nível mundial».

Para revitalizar esta indústria, empresas, associações e Governo anunciaram sinergias e medidas de apoio à promoção do consumo e aos agricultores que já se notam no terreno, segundo Paula Gomes. Bem-vinda este ano seria uma medida europeia.

«Este ano tivemos uma situação extrema de preço baixo do leite em natureza. Por isso, uma medida europeia de controlo da quantidade produzida seria uma forma mais rápida de resolver esta questão do baixo preço», remata a diretora de marketing da Bel.

Fonte: Revista Hipersuper