Rita Fernandes: «O atual consumidor procura experiências e significado nas mesmas»
A Tecnoalimentar esteve à conversa com Rita Fernandes, marketing manager d' A Vaca que ri, que explicou a vertente social da empresa BEL nos anos mais recentes. Ir de encontro às novas necessidades do consumidor é o foco essencial.
TECNOALIMENTAR: Descreva-nos um pouco mais sobre esta iniciativa que alia A Vaca que ri e a Too Good To Go.
RITA FERNANDES: Durante mais de 150 anos, as porções de queijo sempre fizeram parte da assinatura da Bel. E esta estratégia tem sido um marco importante na luta contra o desperdício alimentar. Como ator empenhado em desenvolver produtos alimentares mais saudáveis e responsáveis para todos, a Bel está a trabalhar para ser um pioneiro na luta contra o desperdício alimentar, não só nas suas fábricas, mas, em todas as fases da sua cadeia de valor, desde o produtor até à mesa.
Confiando numa das suas marcas mais icónicas A Vaca que ri, a Bel lançou em França uma campanha de comunicação co-desenvolvida com a ‘Too Good To Go’ para promover a sensibilização dos cidadãos para as datas de validade. Presente em mais de 27 milhões de caixas redondas A Vaca que ri, a campanha visava encorajar os cidadãos a reduzir o desperdício alimentar em casa, confiando nos seus sentidos: "Olhe, cheire, prove e só deite fora em caso de dúvida”.
Este ano, a Bel volta a pôr em prática o mesmo compromisso, mas desta vez em Portugal, através da icónica marca A Vaca que ri juntando-se novamente à ‘Too Good To Go’, com a finalidade de aumentar a sensibilização dos consumidores portugueses para os diferentes prazos de validade.
Mais de um milhão de caixas de porções A Vaca que ri de 16P e 24P incluem, desde o final de novembro até março 2021, um rótulo no interior com informação que encoraja claramente os consumidores a confiar nos seus sentidos para observar, cheirar, provar o produto e determinar se este pode ser consumido para além da data indicada, antes de deitar fora.
Acreditamos que a educação, a sensibilização e os esforços coletivos são formas poderosas de estimular as ações dos consumidores para reduzir o desperdício alimentar. Por isso, mesmo juntamente com a Too Good To Go queremos sensibilizar e envolver os nossos consumidores neste movimento. Estamos muito satisfeitos em ser a primeira marca a aceitar o desafio e a avançar com esta mensagem e adaptação nos rótulos do nosso produto.
TA: Nos últimos anos, como se caracteriza a evolução de iniciativas como esta, em que o foco é a responsabilidade social?
RF: A nossa visão de responsabilidade social é que esta iniciativa não deve ser vista como um projeto isolado, mas sim como parte integrante das nossas ações ao nível social, ambiental e na interação com os parceiros externos e internos. A nossa política de responsabilidade social é motivada pela vontade de dar significado à nossa presença nas diferentes comunidades em que estamos envolvidos, com especial enfoque nos nossos colaboradores e consumidores.
Este ano atípico, algumas das marcas Bel realizaram algumas iniciativas no âmbito de responsabilidade social. A primeira consistiu em doações financeiras ou em produto a diversas instituições
Todos os dias, os profissionais de saúde lutam para enfrentar a pandemia global e isso afeta a saúde e a vida das famílias, particularmente as mais necessitadas. A Vaca que ri, quis fazer parte deste movimento de interajuda, através de uma ação de responsabilidade social de âmbito mundial. Dia 16 de abril, cerca de 4 000 colaboradores de 12 unidades de produção do Grupo Bel, localizados em 20 países diferentes, dedicaram o seu dia de trabalho a uma ação de solidariedade: apoiar aqueles que contribuem diariamente para a luta contra o Covid-19, sejam profissionais de saúde ou através do apoio a populações mais expostas e desfavorecidas.
Nesse dia, a produção mundial de A Vaca que ri, que corresponde a um milhão de euros foi canalizada para doações solidárias (financeiras ou em produto), que foram entregues aos hospitais e associações dos 20 países mobilizados, para atender às necessidades identificadas em cada um dos países. No total, foram cerca de 20 milhões de porções de A Vaca que ri, o equivalente à produção de um dia deste produto.
A doação em Portugal, que correspondeu a 20 mil euros, foi feita diretamente à Direção Geral de Saúde, após avaliação conjunta de quais as necessidades mais prementes ao dia de hoje, para a aquisição de dois Monitores de Sinais Vitais (Modelo MX550) e uma Opção de Capnografia Intellivue.
Limiano, a marca da Bel que faz parte da família, criou a Hora Solidária Limiano, uma ação de responsabilidade social, reforçando a sua missão de inspirar à verdadeira união familiar, promovendo um contexto de interajuda em tempos de Covid-19.
A marca dedicou uma hora por mês da sua produção de queijo Limiano a famílias carenciadas, durante 3 meses - abril, maio, junho. A oferta em produto foi canalizada para a IPSS CASA, uma instituição com uma rede de 10 delegações em diversos pontos do país e para 17 instituições vizinhas à sua fábrica de Vale de Cambra, tais como a Santa Casa da Misericórdia de Vale de Cambra, Cruz Vermelha Portuguesa de Vale de Cambra, Associação Pro Cidadão Deficiente Integrado, Associação para Integração de Crianças Inadaptadas de Arouca, entre outras.
No total Limiano produziu aproximadamente 6 toneladas de queijo e entregou 300.000 fatias para apoiar mais de 3.000 famílias: através das instituições próximas da sua unidade fabril que têm mais de 1 500 famílias carenciadas. Através da Associação CASA, ajudou cerca de 1.500 famílias oferecendo o queijo para mais de 100.000 sandes por mês, para as refeições entregues às pessoas em condição de sem abrigo e às famílias que a IPSS apoia com a entrega de cabazes de alimentos.
Adicionalmente à doação de produto, Limiano contribuiu com um donativo de equipamentos de proteção individual, que consistiu em 5.000 pezinhos, 2.500 máscaras e 10 bilhas de gel de 20L, que foram distribuídas entre as instituições de Vale de Cambra e proximidades e pela IPSS CASA.
Terra Nostra outra das marcas Bel, doou um total de 30 toneladas de produto, queijo e leite, a várias Instituições Açorianas, respondendo aos vários pedidos de apoio que foram feitos dadas as circunstâncias do coronavírus. O Banco Alimentar, a Santa Casa da Misericórdia, o Instituto de Apoio à Criança, o Instituto Bom Pastor e a Instituição Mãe de Deus foram as associações abrangidas por esta iniciativa que ajudou mais de 1.000 famílias Açorianas por mês. Um apoio que foi faseado por três meses traduzindo-se na doação de mais de 45 mil unidades de produtos essenciais.
TA: Esta foi a única iniciativa?
RF: Também tivemos Ação Aniversários em tempos de covid Este ano para milhares de crianças foi impossível festejar o aniversário com os amigos e família, devido ao contexto de distanciamento social em que nos encontramos. Sob o mote “Quando nos fecham a porta, festejamos à janela”, A Vaca que ri, não ficou indiferente e quis surpreender os seus fãs com uma festa de aniversário surpresa, para que este fosse, ao contrário do que poderiam ter pensado, um aniversário inesquecível e memorável!
Porque é melhor rir, o espírito contagiante d’ A Vaca que ri chegou aos lares de alguns aniversariantes do mês de maio, vencedores do concurso que foi lançado anteriormente pela marca. A festa fez-se com os vizinhos nas varandas e janelas e na companhia da mascote oficial, acompanhada de uma carrinha personalizada para esta mini-tournée, ao som das suas músicas favoritas e com a oferta de um bolo, queijinhos e muitos risos.
TA: O consumidor português está cada vez mais preocupado com estas questões sociais. Concorda? Esta preocupação reflete-se na compra dos produtos?
RF: Sim, sem dúvida. Estudos mostram que há cada vez mais consumidores com reforçada consciência cívica, social e ecológica, e estes compram a mudança que querem ver no mundo.
O atual consumidor não se foca em produtos ou serviços, procura experiências e significado nas mesmas. Esta mudança não é novidade e já num estudo da Nielsen de 2015, 73% dos consumidores declararam estar dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis e numa investigação da TetraPak de 2017, 42% dos consumidores declarava procurarem selos ou certificações on-pack, relacionados com estes temas ambientais, ecológicos e sustentáveis.
Cada vez mais os consumidores são exigentes e procuram marcas com um propósito, que sintam que que o seu consumo é um ato de cidadania. A nossa estratégia continuará a assentar numa comunicação que enalteça o propósito de marca, nestas questões sociais, mas também o lado nutricional, reforçando o forte posicionamento da marca no segmento de produtos saudáveis e continuar a promover o bem-estar e a melhoria dos hábitos alimentares dos portugueses. Para tal, temos a ambição de acelerar o crescimento em todas as nossas categorias de produtos, que vão desde os triângulos de queijo, aos palitos, fatias e cuvetes… ofertas para todos os targets e ocasiões.
TA: Esta luta contra o desperdício alimentar acontece não só nas fábricas, mas em todas as fases da sua cadeia de valor, desde o produtor até à mesa. Conte-nos um pouco mais sobre o que acontece em cada etapa.
RF: De acordo com a missão do nosso grupo de “Defender uma alimentação mais saudável e responsável para todos”, na Bel acreditamos que a manutenção do nosso modelo de negócio responsável requer um impacto positivo em todo o nosso ecossistema, desde os agricultores aos consumidores. O combate ao desperdício alimentar é um problema crítico na nossa sociedade e um imperativo ético.
Contribui para alcançar o Objetivo de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas (ODS) de "Fome Zero" e tem impacto social, económico e ambiental; todos os anos 1/3 dos alimentos produzidos nunca são consumidos, representando um custo para a economia global de 940 mil milhões de dólares e 3,3 mil milhões de toneladas de gases com efeito de estufa libertados para a atmosfera do planeta.
A minimização do desperdício tem sido sempre parte integrante do modelo empresarial da Bel: é claro que a porção individual faz parte do nosso ADN há mais de 150 anos contribuindo para evitar o desperdício alimentar. Mas o grupo esforça-se também por reduzir o desperdício alimentar ao longo de toda a sua cadeia de valor, desde a produção e recolha das suas matérias-primas até ao consumo dos seus produtos acabados; "For All For Good".
Na quinta produção local, a Bel minimiza a perda de matérias-primas durante a produção agrícola - especialmente leite, porque é um ingrediente frágil e perecível. Assim, o grupo recolhe leite localmente e regularmente (pelo menos a cada 3 dias) dos nossos parceiros agricultores para reduzir o tempo decorrido entre a ordenha e o processamento. Todo o leite produzido é recolhido, mesmo quando existem excedentes de produção.
Nas nossas fábricas/economia circular são feitos muitos esforços nas fábricas do grupo para minimizar a produção de resíduos. O desenvolvimento e fabrico de produtos (formulação, conceção eficiente de embalagens) visam permitir que os queijos Bel mantenham o seu sabor e propriedades sanitárias ao longo de uma vida útil relativamente longa. A Bel também se esforça por reutilizar os excedentes de produção de leite e todos os componentes do leite recolhido, incluindo os subprodutos da produção de queijo, tais como natas e soro de leite. Todos estes subprodutos e excedentes de produção são recuperados: são reutilizados nas fábricas da Bel, revendidos como ingredientes crus no fabrico de outros produtos ou, em menor escala, reutilizados para gerar energia.
Durante a distribuição, vendas e doações, a grande maioria dos produtos Bel são vendidos em canais de distribuição tradicionais. No entanto, quando o grupo tem stock em excesso, fazemos todos os esforços para não destruir qualquer produção. Os excedentes são vendidos através de outros canais ou doados a associações.
O Grupo Bel tomou as medidas necessárias para permitir às nossas unidades fabris em cada um dos países e armazéns, a doarem produtos a bancos alimentares. Em 2019, a Bel, na Europa, doou 214 toneladas de produtos a instituições de caridade, incluindo 97 toneladas em França.
TA: A nível de inovação nos produtos, por onde passa o futuro da marca A Vaca que ri?
RF: Conscientes da tendência de naturalidade e da valorização do consumo de produtos biológicos, apostámos em duas grandes inovações, para um target de consumo mais adulto: A Vaca que ri BIO, feito com 100% de leite biológico e com um packaging 100% reciclável, e A Vaca que ri sem Lactose, com toda a riqueza nutricional e sabor, mas mais fácil de digerir.
Apesar de sabermos que ainda é um nicho de mercado, não podemos deixar de nos preocupar em desenvolver novos produtos e dar ao consumidor o que ele exige. Digamos que se trata de uma oferta necessária nos dias de hoje. Temos à nossa disposição a possibilidade de poder criar e produzir, em grande escala, produtos cada vez mais saudáveis, naturais, nutritivos e saborosos. Uma vez que estas características já faziam parte da essência da marca, faz-nos todo o sentido apostar nestas tendências, garantindo que falamos sempre de produtos nutritivos, convenientes e sustentáveis.
Estamos também atentos ao crescimento de outras tendências de produtos cada vez mais sustentáveis quer ao nível de ingredientes, quer de packaging e temos um roadmap claro e definido a longo prazo que ainda não podemos revelar detalhes.
TA: Quais considera ser os principais desafios para o futuro no âmbito da sustentabilidade e responsabilidade social? Além disso, quais poderão ser os principais obstáculos à inovação?
RF: Não arriscava a tentar descobrir a roda… já temos suficientes desafios pela frente, ainda sem resposta clara. O desperdício alimentar, as alterações climáticas, a pobreza mundial… estes são e continuarão a ser desafios gigantes para todos nós.
Quanto ao consumo, este está cada vez mais polarizado. Surgem novas tendências, surgem novas formas de consumir, mas muitas delas são ainda nichos. O consumo do futuro será muito mais fragmentado e o grande desafio das empresas é serem capazes de responder a estas tendências, ultrapassando obstáculos como os mínimos de produção, as matérias primas com origem local, os preços não escalarem por estarmos a falar de volumes mais pequenos e conseguirem ter ofertas que respondam a todos ou à maioria dos nichos de consumo e das várias fragmentações que temos vindo a assistir ao longo dos últimos tempos.
No futuro não haverá mais “a grande inovação do ano”, que serve massas… haverá pequenas grandes inovações, que servirão tribos de consumidores e gerir esta complexidade será o maior obstáculo para as empresas.