Quem está a ganhar mais consumidores chineses em 2018?
Os dados mais recentes da Kantar Worldpanel mostram que 21 empresas de bens de grande consumo (FMCG) alcançaram mais de 100 milhões de residências urbanas na China, no período de 52 semanas que terminou a 5 de outubro.
A P&G e a Yili foram as primeiras a atingir 160 milhões. Estas duas empresas registraram 92,4% e 90,9% de penetração, respetivamente, desfrutando da maior base de consumidores da China.
Em termos de taxa de crescimento, a Nongfu Spring, a Haday e a Dali são as três principais empresas, registando um aumento de mais de 5% na penetração ano a ano.
«Num ambiente desafiador para as marcas e retalhistas, as empresas que inovam e evoluem constantemente na nova era do retalho estão em melhor posição para ter sucesso», afirma Jason Yu, diretor geral da Kantar Worldpanel Greater China.
Os maiores ganhos dentro do top 21 foram feitos por aqueles que inovaram de maneira mais relevante para os consumidores chineses, tornando as suas vidas mais saudáveis, felizes e fáceis.
Nos últimos 12 meses, as empresas chinesas continuaram a superar as multinacionais no recrutamento de novos compradores mais rapidamente, por meio de inovações mais corajosas, capacidades ágeis de entrada no mercado e ativação bem-sucedida da estratégia omnicanal.
Apesar do envelhecimento da população chinesa, conquistar os consumidores Millennials é fundamental para que as marcas prosperem.
Com mais rendimento disponível e necessidade de expressar a sua individualidade, os jovens consumidores oferecem grandes oportunidades para o crescimento futuro.
A maioria das empresas que viram a sua penetração crescer acima da média do mercado registou avanços notáveis em famílias jovens. Por exemplo, a Nongfu Spring conseguiu aumentar em 30% a sua base de compradores entre jovens solteiros/casais, nos últimos 12 meses, graças ao sucessoda Victory vitamin water, que contou com a ajuda do popular reality show "Idol Producer".
A empresa também lançou a marca de sumo NFC 17.5° para atender a aspiração de autenticidade e frescura dos consumidores mais jovens da classe média.
Da mesma forma, a Coca-Cola aumentou a sua penetração através de embalagens menores e novas linhas, como Sprite Fiber Plus, para equilibrar as necessidades dos jovens consumidores em relação à nutrição e à indulgência.
A Liby, uma empresa estabelecida no setor de limpeza doméstica, usou ativamente patrocinadores e estrelas de cinema para atualizar a sua imagem de marca e conquistou 1,5 milhões de jovens solteiros/casais.
Um novo produto foi lançado a cada três minutos na China, em 2017.
No entanto, apenas 6% dos novos lançamentos conseguiram trazer compradores incrementais.
A P&G tem liderado o mercado de FMCG em termos de penetração há cinco anos consecutivos. Nos últimos anos, intensificou o seu fluxo de inovação lançando uma série de produtos sofisticados e diferenciados, bem como as gamas premium.
No último ano, a P&G também aumentou a sua disponibilidade física, alavancando particularmente a força das plataformas sociais e do e-commerce.
O comércio eletrónico tem mudado o jogo nos últimos 10 anos na China, transformando a maneira como as marcas se conectam aos consumidores. Na «nova era do retalho», as marcas terão que adotar uma visão holística omnicanal para conquistar consumidores em todos os pontos de contacto possíveis.
As lojas físicas, especialmente nas cidades menores, continuam a ser cruciais para a criação de testes e a geração de interesse através da interação com milhões de compradores diariamente. Com a expansão dos recursos de integração de dados e logística, os consumidores podem agora escolher várias maneiras de fazer compras e os limites dos canais online e offline estão cada vez mais difusos.
Os dados mais recentes da Kantar Worldpanel indicam que as empresas bem-sucedidas são aquelas que alcançaram um ganho de penetração equilibrado em canais online e offline. A Yili, como líder em alimentos e bebidas, aumentou os seus compradores online e offline em quatro e seis milhões, respetivamente.
A P&G conseguiu adicionar 2,4 milhões de compradores adicionais através de lojas físicas. Consequentemente, a parceria com retalhistas offline continua a ser essencial para que as marcas mantenham o espaço omnicanal.
Fonte: Grande Consumo